为盘活2.5亿人次顾客,海底捞卖火锅还卖口红、耳饰......

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发布时间:2021-08-28

文|Morketing  Amy Ma

「私域大案」是Morketing设立的,关于品牌怎么玩游戏私域,私域的阶段性成效,对于其他企业具有启发价值的案例剖析专栏。我们将持续关注私域玩游戏得好的品牌,从其操作模式、具体实际效果等方面,总结和分析其方法论。

第三期,Morketing将拆解海底捞的私域运营玩法。

上半年,海底捞营收200.94亿元,比2020年同期增长105.9%。

在线下,仅去年全年海底捞全球门店1597家,餐厅服务多达2.5亿人次消费者。在线上,海底捞还布局了微信公众号、小程序商城、自有APP等,截止到2021年6月30日已积累8500万会员。

同时数据显示,海底捞营收的八成以上来自会员消费额。海底捞的顾客中68%以上每个月至少光顾一次。这意味著,在公域流量越来越喜的情况下,海底捞基于已有的品牌效应、服务体验、火锅产品等,围绕私域流量池寻找了第二快速增长曲线。

目前,海底捞已打通其线上线下渠道,形成了以“堂食+外卖+商城”的三店一体的经营模式,为消费者提供火锅主营业务之外的更多选择,比如口红、耳饰、玩具、调料等,并支持以现金、捞币、现金+捞币的三种方式缴纳。

这些都是海底捞在私域、乃至数字化方面的布局,而且已发展许久。以海底捞APP为例来说明,自2012年上线以来,已经更新迭代了10个版本并优化多个功能,还包括重构优化了APP首页和社区功能、捞币商城,上线了APP钱包缴纳功能,已完成了7个节日活动的研发上线,用户日活峰值多达31万次。

本文,Morketing将进一步详尽拆解海底捞是如何具体玩转私域的。

01、海底捞千人千面的APP

2018年,配备阿里云的技术,海底捞打造出千人千面的APP。

以订餐为基础功能,再以社区分享、游戏等为增值服务,加之电商商城的购物功能,并配有实时在线的智能客服,海底捞欲把自有APP演变包含多功能的超级APP,并可以根据用户有所不同的消费行为,做到“忘记”每位注册会员的口味和喜好,保证每位会员打开APP后所看到的菜品推荐、促销信息、达人分享等内容都不同。

1.订餐功能

海底捞APP的首页以“排号”、“预约”、“店内/自提”、“商城”4个功能入口居多,其中前三者均与订餐功能相关。

排号功能支持消费者根据就餐人数线上选择附近门店展开排号,APP显示了该门店排号情况,这样避免了消费者在门店浪费大量等位时间。

预约功能除了需要符合消费者当天的预订市场需求,还能够获取未来1个月内全天、午市、晚市、夜市的预订。

外卖/自提功能便利消费者根据位置选择适合的门店以定店内。为引领消费者登记会员,在该功能中,海底捞不会为首次注册的会员赠送相应的优惠券。另外,为了进一步提高非高峰期的店内订单量,海底捞还希望消费者在非高峰期订餐,并赠送菜品券。

2.线上商城

在线上商城页面中,主要包含新品引荐、热卖榜单、日用百货、捞捞周边等9个已经上线的版块,以及一个即将上线的虚拟卡券版块。整体上,线上商城支持会员网购或者将其会员分数外币为商品。

具体来看,除了海底捞自身产卵的零售品牌,还包括休闲娱乐零食、生鲜食材、便利速食、调料、酒水饮料等相关产品之外,也同时在以电商平台的形式为消费者发售其他品牌产品,比如狮王的漱口水、亿嘉的陶瓷碗等。此外,线上商城还为消费者提供了耳饰、口红、零钱包、文创袋等海底捞涉及周边产品。

值得一提的是,海底捞商城也获得了一定的销售成绩,尤其是自营产品系列。比如,海底捞便利粉丝、海底捞手做到牛油火锅底料、海底捞大麦拉格啤酒、周边产品海底捞文创藕遇耳饰分别销售17.1万件、13.8万件、14.4万件、1.1万件。

3.游戏

海底捞APP首页顶部一直在为消费者滑动启动时各种互动游戏,包括远距辨菜品、菜品表情包创作大赛、移火柴游戏等,消费者参与游戏就有机会取得适当的菜品券。其中,后移火柴游戏阅读量将近20万。

此外,海底捞在订餐基础功能下方还另设专门的游戏入口,已经接入贪吃蛇、数独、2048等小游戏,其中2048单机版小游戏有近22万人在玩。

4.社区共享

除了上述功能,海底捞在APP中还设置了和小红书类似的社区共享功能,并在功能栏中设置了“圈子”,帮助消费者快速找到感兴趣的圈层内容。这样,每位用户不仅可以在APP中以图文形式分享日常生活中的点滴故事,并且可以对感兴趣的内容点赞、评论、转发,也可以加到好友聊天。

这样来看,海底捞将进店或者即将进店的消费者引导到线上,在APP中完成排号、预订等。一方面,在缩短了消费者候餐时间的同时,海底捞APP中的达人共享、菜品推荐、优惠信息、游戏、线上购物等也不会提升用户留存率,进而有望进一步提高商城的转化率。另一方面,作为会员系统平台,海底捞APP已与门店平板电脑系统切断,可以收集到消费者的点餐偏好,并推出有针对性的新菜品,以符合消费者口味。

除此之外,海底捞还持续对APP进行升级,以不断优化消费者的用于体验。去年,除改良订餐、排号逻辑外,APP还在北京怀柔京北店试点了可视化预订餐位的功能,在订餐页面以平面图的形式直观地向顾客展出餐位,便利顾客预定最中意用餐的位置。

02、小程序+微信公众号

相对于海底捞APP的多功能大子集,小程序和微信公众号则承载了海底捞外卖、商城、订餐等更为细分化业务。

1.小程序

在微信小程序端,海底捞将APP中已有功能拆分,建立围绕店内、订餐、商城等服务为主的小程序矩阵,以更精细化服务端口,为消费者提供有针对性的服务。

其一,以线上商城形式存在的海底捞调味官方旗舰店和海底捞旗舰店,分别享有粉丝253.4万和33.9万,其中,海底捞分店以销售火锅底料、蘸料、自煮火锅、零食等产品为主,以及专门为会员提供积分外币服务的海底捞会员商城。

在海底捞会员商城小程序中,“堂食 50元代金券”已被换购31万多份,海底捞菌汤火锅底料已被换购8万多份。

其二,应用于海底捞等位及堂食的海底捞火锅点餐,可供消费者选择门店,并在线上提前选菜。此外,海底捞还设置了专门用于订座与排号的海底捞火锅小程序。

其三,以外买业务为主的海底捞外送和海底捞火锅外送来,最近分别有300多人和100多人在使用,二者除了首页存在设计层面的差别外,在外卖和自提方面的服务则差别并不大。

其四,以获取茶饮居多的嗨奶茶和Hi茶饮区,其中前者最近有1000多人用于过,二者也均反对到店自提和外送来服务。

2.微信公众号

海底捞火锅的官方微信以分享海底捞最新动态、树立品牌形象为主要内容,并设置了门店查找功能,在会话栏中提供订座排号、预约外卖、线上商城等相关入口,微信公众号入口与小程序互为打通,点击后即可转入到相应的小程序中。

必须指出的是,海底捞火锅微信公众号还设置了门店应用入口,包含趣印像、美图打印、提早点菜3个功能,前两者方便消费者在门店打印机照片,而提早点菜功能也可跳转到适当的小程序界面。

03、会员系统

无论是海底捞APP还是小程序、微信公众号都会引领消费者注册成为会员。事实上,这是海底捞为进一步提高消费者体验的作法。

登记会员后,消费者通过门店平板电脑或者小程序下单时,会员系统会表明其个人资料、用餐和历史订单以及偏好,从而为消费者推荐适当的菜品。

另外,会员在海底捞餐厅每消费人民币一元可积累一个奖励积分,并可以根据累计分数数外币有所不同等级的优惠。海底捞的会员制度分成5个级别,会员首次用餐为一星会员,4个月内在餐厅用餐最少16次或者积累30000分将升到最高级别的五星会员。

去年,海底捞还打通了堂食和外送的会员系统,转变了原先外送积分用于渠道有限的情况。这使得会员在海底捞APP或者海底捞外送来微信公众号下单外送时,可同步累计海底捞会员积分与成长值。也就是说,会员在出售火锅外卖时也可以积累捞币,并取得适当的会员权益,比如可以享受在海底捞APP分数商城外币礼品的待遇。

为减少会员体验感觉,加强会员粘性,海底捞在全年各时段发售了多种多样的会员活动,还包括320会员日、云聚餐、新品测评会、脸谱DIY等。并且,海底捞还联合多家银行机构推出缴纳满减或折扣出售代金券活动。

截止到2021年6月30日,海底捞已经积累了8500万会员。上半年,海底捞餐厅平均值刷台率超过3次/天,会员消费金额占总营业额的八成以上。根据沙利文调查,68.3%曾在海底捞就餐过的参予调查者至少每月在海底捞用餐一次,而98.2%曾在海底捞就餐过的参与调查者回应愿意再次就餐。

04、结语

突如其来的疫情沦为了企业数字化转型的催化剂。当线下堂食门店被迫重开时,不少餐饮企业大力寻求线上发展,建立会员体系,发展私域流量池。

其中,中小型餐饮企业基于微信小程序、企业微信建构私域,而头部餐饮品牌则偏向于以自有APP+小程序+微信公众号的模式发展。因为后者已经积攒了品牌效应,可以通过KOL内容营销、官方账号更有用户到店消费,并引导消费者登记沦为会员。

《2021智慧餐饮数字化指数报告》显示,在2020年餐饮会员消费总体情况中,单个会员平均贡献值为418元,单个会员年平均消费次数为2.17次,会员桌均消费金额为192.6元,会员整体满意度为94.2%。

海底捞就是以上述方式来操作的,在线下有堂食门店,在线下有APP、小程序、微信公众号,并将线上线下系统打通,在发展主营火锅餐饮产品的同时,产卵出有零售产品,构成了“堂食+店内+商城”的发展运营模式,对于行业具有一定借鉴意义。

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